文|易牟
来源|智能相对论
从2014年微信红包“偷袭珍珠港”,一场持续7年的春节红包大战养出了互联网时代的新年俗。今年,70亿的金额刷新了春节红包的新高,鼠年春节的“钱味”也越来越浓。
当然,玩红包的套路还是那么几种,集好运卡、发福利、购物券……2016年之后,红包有那些的常规套路,就连小孩子都能数得清,很多人其实都在期待,春节红包能再有一些重磅创新,重新点燃春节红包的氛围。
所以,红包发到第7年,姿势是不是也该换一下了
一、奇迹如斯却赢家寥寥
2013年8月,微信的月活刚刚达到2．5亿,决定进军移动支付,那一年除夕捣鼓出了一个红包功能,突袭了支付宝的珍珠港。
从2014年除夕,再到2015年春晚的摇一摇,微信绑卡数量突破2亿,完成了支付宝8年的成绩。
红包,奇迹如斯!
这一招,马云也学会了。2016年除夕夜,支付宝拿下春晚独家,推出“咻一咻”和“集五福”两种红包玩法,成为当年新春的热点。
不仅没掉队,还顺便创了个新。
2019年百度宣布携旗下生态矩阵入局,砸下10亿红包,以“好运中国年”为主题,创新式的玩法再次点燃了春晚红包的热情,互动达208亿次,百度app一超带多强,日活当天突破3亿。去年q3百度对外的数据显示,从春节以来,百度app日活在半年多时间里增长了近4000万。可见对后续用户增长的持续性作用。
见识到威力之后,qq、新浪微博、抖音、快手等纷纷参战。春节红包对于各家的产品来说,肯定是一口大奶,以百度app为例,虽然在移动开端的年代有些掉队,但是通过一次春晚,就完成了将生态从pc网页和浏览器到app迁移的任务。可以说,用户以前的浏览器习惯,成功完成到百度移动生态习惯的迁移。而百度双引擎和双生态模式,也在春晚“红包”效应之后,落回持续的用户需求和服务的满足。以用户持续沉淀为核心,是百度春晚红包战后的一大战略成绩。
从历届春晚红包来看,bat春晚红包都带动了下沉市场用户,红包成为各自平台拉新、深入三四线及农村地区的一支奇兵,五环内外的用户在同一时间接触到产品,形成蔚为壮观的流量池,带来了全民狂欢与惊人红包互动数据爆发力。
bat通过红包都获得了成功,也实现了各自的目的,业界对春节红包显得更加重视,为了流量也好,为了凑热闹也罢,2020年百度、阿里、腾讯、快手、抖音、微博、京东等巨头再次发起了红包活动,各家总投入已超过70亿元。
但是,红包的效果果真神奇如此吗
微博、拼多多、京东等公司,虽然也是春节红包大战的常客,几乎年年都参与,但是红包规模不大,获得的关注度也并不高,加起来一两个亿的规模更像是毛毛雨,这些公司的红包几乎年年就不声不响地过去了。甚至有一些公司,还弄出类似“送5块钱保时捷优惠券”这种奇葩操作。
可见,某些公司发红包,有一股子不情不愿的味道,红包只是一个噱头。而从整体环境来看,很多公司都不具备组织大规模春晚红包的实力,财务方面先不说,就拿技术支撑来说,百度2019年春晚在不到一个月内新调集了超5万台服务器,其中的技术支撑极为重要,不是一般的公司能玩得起的。
那些小的参与者,更多的是为了不掉队,不让竞争对手有再次偷袭珍珠港的机会。即便是在这种情况下,很多公司的创新力也极为匮乏,更多的是对经典案例对模仿,没有深入了解春节红包活动中用户最在乎的是什么。
恐怕,连这些公司自己都不太清楚。匆匆上马一个活动,红包在自己的app里发一轮,连战略目标在哪里都不知道,再这里砍一些流程,那里减一些预算,从战略高度上就没把春节红包当一回事。
当你在凝视深渊时,深渊也是凝视你。同样的,如果你对这一个活动仅仅止步于,竞争对手在玩,所以我也要玩,那么就真的舍本逐末了。
那么,到了2020年怎样才能避免这一个误区
主要还得从大环境来说。但事实上,当时针拨到2020年,中国网民数量8．54亿,天花板隐约可见,互联网无可避免地进入了存量战场,在增量不大的情况下,留存率才是最大的问题,而留存率很大一部分护城河,是生态构建起来的,春节红包的意义,更多也是在这里配合。
很多公司都是一个产品在单打独斗,就像是一根钓绳,怎么敌得过生态矩阵这一张大网且不说捕获用户的多寡,就说持续吸引能力和唤醒能力上,也是远远落后的。
所以,如果没有明确的战略目标,盲目杀进去可能就是凑个数,大概率就是被灌一口毒奶,饱是饱了,但却是虚幻的饱,用户薅了羊毛之后就走了,短暂突增的dau增长之后,潮水一下子退去,很快又打回原形,这对长远的生态和产品是无益的。
当然,目标、实力、生态这几样东西,是绝大部分公司的短板,也是硬伤。总的来说,真正有生态有实力推动这个大ip的,更多还得看bat三家。
二、红包发了7年,趋势已发生变化
既然如此,bat的盘算是什么
首先看阿里,在过去几年的套路都是在集五福的基础上,进行一些微创新,五个福还是那五个,玩法也差不多,扫福、浇水、走路,然后共同瓜分红包。不变的原因也显而易见,门槛低,能吸引大批海外和老年用户,固定套路+每年重复,打造一个春节打开支付宝领红包的用户习惯,但投入力度远远低于双十一造节。
从流量的获取,转变到ip的塑造,从一个商业活动变成春节文化的一部分。
再看腾讯,自从春晚一战成名后,这几年对红包的投入就小了很多,2020年春节上线了一个微信红包封面开放平台,企业等组织交钱之后,可以上传元素信息,包括素材图、封面简称、品牌logo、封面故事素材以及相关证明材料,定制一个自己的红包封面。
腾讯最拿手的,果然还是卖皮肤。
当然,这也与微信内部的策略有关,因为早在2017年,张小龙就宣布微信退出红包大战,声称微信红包的历史使命已经完成。从红包皮肤事件来看,它现在的使命也只是增加个性化的体验,提高红包使用频率。
所以,微信和支付宝在春节红包营销上,都还是在玩,但是因为战略发生了转变,春节红包对新用户拓展已经没有以前那么大的作用了,所以我们可以看到,这两年包括百度在内,也在盘算另一种红包思路。
百度算是春节红包的新手,但是入局虽晚,却在2019年取得了非常不错的成绩,产品矩阵的活跃度和注册人数都取得了一个很大的增量,维持了一年的高活跃度,可见春节红包对百度的贡献很大,从2020年春节的动作来看,百度有意继续“好运中国年”的ip,还在这个基础上进行了很多创新。
首先,百度app、百度极速版app、好看视频、全民小视频等多个百度系产品均设置了活动入口,然后也不是单纯的发红包,而是强调玩法和新颖,比如去年百度红包豆瓣盖楼,陌生人之间的交流换卡,今年搞了个明星直播,让更多的圈层联系在一起,打透了陌生人社交,还将在ai拍鱼、和偶像明星组队、大乐透下注上动脑筋花心思。
无论是集10张卡瓜分2亿现金、赢“金鼠”、拍鱼增加抽卡、搜索呷哺呷哺送红包之类,或是百度贴吧集卡换卡,重复卡投注赢2020元红包,这些都是过去没有过的新玩法。
战略上,百度保持了一个巨头该有的高度,而且对春节红包的理解和其他几个公司有些不一样,这背后的原因,是因为百度洞悉了一些新趋势,以及巨头该有的“野望”。
三、百度红包大ip背后的“野望”
各大头部app入局春节红包大战,看中的是其庞大的流量。不过红包一时爽,爽过之后还要看看撒币之后价值几何。
春节红包玩了几年,前几年用户还真是在抢红包里的钱,但是这几年已经有了一些变化,一是仪式化,二是玩家更在乎参与感和新颖感。
那么,现在还有必要发春晚红包吗当然有!
比方说支付宝集福,这两年声势小了很多,已经成了一个春晚常规保留节目,以小成本维系情感纽带,利用春节刺激活跃度,然后顺便带一些自己的服务。
百度在强大的科技支撑下,一方面在玩法上进行创新,让用户更有参与感和兴趣,一方面又走温情路线,在参与感和参与度上寻求兼顾,也符合红包的传统,回归传统文化初心。
2019年,百度的春晚玩红包有一个核心的目标,就是要将用户引导到端内,把自己的生态从浏览器迁徙到端内,百度也第一次将语言交互引入到春晚红包,通过文字或者语音搜索互动,并且支持多种方言。这也让春节红包从年轻人专属,扩大到更多的银发族、下沉市场用户,变成一种全民过年的方式。
把时间拉回几年前,百度的移动市场布局陡增许多对手,百度必须拿下的移动战场关键战役。而从手机百度更名到百度app,其中释放的信号是,百度已经不单纯是浏览器或者搜索工具,而是一个更加综合的移动综合入口和超级app。“有事搜一搜,没事看一看”,最终核心都是在于更好的用户服务和留存。
如果说浏览器时代百度搜索还只是用户单方面的需求触发,移动生态的布局就远非如此了。百度系app群可以对用户画像勾勒更为清晰,在双引擎布局中让用户体验更加清晰和流畅;技术底牌下,沉淀用户也从kill time转化为更优质内容的推荐输出。此外的好看视频、全民小视频卡位短视频赛道;智能小程序等产品服务达成用户的服务需求终点……
百度app“搜索+信息流”两个分发引擎,“百家号+小程序”两个内容和服务生态的整体布局,构筑了百度移动战场的护城河。根据去年末百度披露数据来看,百家号的头部机构覆盖率达95%,中央部委及重点政府机构覆盖87%,而智能小程序月活用户也达到3亿。百度app还有包括图像搜索、语音播报、小说等服务,在端内完成了更丰富、差异化的用户体验。
一般,春晚流量之后产品的dau会有相对回落。而去年春晚后,红包刺激下汹涌而至的流量,百度完整移动生态就可以很好的进行承接并且持续进行用户沉淀。
2020年,盘活的移动生态矩阵有了更多的用户,有了更精细的运营和分析,所以也就没必要再上春晚,有争对性的消化存量,激活存量,在春节期间维护运营好这部分流量。
百度在下一盘棋,从去年春节拿下春晚,再到今年的个性化洞悉,经营这个一个商业大ip,不断下沉到地区和中老年人,从不同的赛道分头出击,背后有一个正确的战略路径和清晰的头脑。
这背后,不仅仅是百度产品强大的生态,还有百度重整旗鼓后对移动互联网的布局,以及王者归来的号角。
在前两者的基础上,百度也正在形成一个超级商业大ip,通过丰厚的奖金、创意的玩法,百度已将“好运中国年”ip深深植入到国民的心智之中,成为过年不可或缺的新“年俗”之一,这种“新常态”也能为整个百度的移动生态进行反哺,提高用户粘性,提供强大的流量以及持续的生命力。
由于百度多年来积累的to b优势,又将搜索、百家号、开屏、热榜等多种资源整个到了商业大ip中,也将改变了百度以搜索推广为核心的线上营销模式,对广告主的价值也正在放大,由红包带动的超级流量池+ai营销重构增长动能,也将点燃红包战场下深水区的营销品牌变革。
也就是说,百度春节红包其实就是百度拓宽其原本的商业赛道的一个重要手段,实现用户、平台、品牌三方共赢,为整个生态的活力和良性运转,带来更重要的支撑,赋予百度更多的可能。
结语
还有几天,这个古老的民族即将迈入新的一年,也是传统红包习俗进一步被赋予新活力的一年。
春节红包已经有了7年历史,突袭的时代已经过去,传统的习俗被赋予了新的活力,也为互联网巨头带来了新的可能和新的机会,其中蕴藏的创新力量和精神文化将沉淀,最终成为企业的核心竞争力。
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【完】
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•著有《人工智能 十万个为什么》
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